كيف تعمل التجارة الحية على تغيير تجربة التسوق انه وقت العرض 

Advertisements

كيف تعمل التجارة الحية على تغيير تجربة التسوق انه وقت العرض

 

مزج الترفيه مع الشراء الفوري ، تقدم التجارة الحية لتجار التجزئة والعلامات التجارية والمنصات الرقمية قناة جديدة ذات نطاق هائل لخلق القيمة.

كان وصول خدمة Taobao Live من Alibaba في مايو 2016 بمثابة افتتاح فصل جديد في المبيعات. كان عملاق البيع بالتجزئة الصيني رائدًا في أسلوب جديد قوي

 

ربط بث مباشر عبر الإنترنت بمتجر للتجارة الإلكترونية للسماح للمشاهدين بالمشاهدة والتسوق في نفس الوقت.

 

أثبتت التجارة الحية نفسها بسرعة باعتبارها عنصرًا أساسيًا في حملات المبيعات ليوم العزاب – وهو حدث تسوق رئيسي في الصين – وعلى نطاق أوسع ، كأداة رقمية موثوقة لتعزيز مشاركة العملاء والمبيعات.

 

في عام 2020 ، حققت أول 30 دقيقة من حملة ما قبل البيع ليوم العزاب على بابا على Taobao Live مبلغًا مثيرًا للإعجاب بقيمة 7.5 مليار دولار من إجمالي قيمة المعاملات

 

مرحبًا بكم في الموجة التالية من ثورة التجارة الإلكترونية.

 

تجمع التجارة الحية بين الشراء الفوري لمنتج مميز ومشاركة الجمهور من خلال وظيفة الدردشة أو أزرار التفاعل.

 

في الصين ، حولت التجارة الحية صناعة البيع بالتجزئة ورسخت نفسها كقناة مبيعات رئيسية في أقل من خمس سنوات.

 

في استطلاع أجري عام 2020 ، قال ثلثا المستهلكين الصينيين إنهم اشتروا منتجات عبر البث المباشر في العام الماضي

 

.2 في حين أن تجار التجزئة بشكل عام في الغرب لا يزالون متخلفين عن الصين في سعيهم وراء التجارة الحية ، فقد بدأ المحركون الأوائل أيضًا في اكتساب قدر كبير من الأهمية.

 

كيف سيتم تطوير هذه القناة الجديدة بالضبط يبقى أن نرى. ما هو واضح هو أنه يحمل إمكانات هائلة طويلة الأجل للعلامات التجارية ومنصات التجارة الإلكترونية على حد سواء.

 

إذا كانت تجربة الصين دليلًا ، فإن تحليلنا يشير إلى أن المبيعات التي تبدأ بالتجارة الحية يمكن أن تمثل ما يصل إلى 10 إلى 20 في المائة من جميع التجارة الإلكترونية بحلول عام 2026.

 

كيف تخلق التجارة الحية قيمة؟

يمكن أن تساعد التجارة الحية العلامات التجارية وتجار التجزئة والأسواق بشكل أساسي في مجالين:

 

تسريع التحويل.

التجارة الحية مسلية وغامرة ، مما يجعل المشاهدين يشاهدون لفترة أطول. كما أنه يقوم برحلات قرار العملاء من التلسكوبات من الوعي إلى الشراء.

 

يمكن استخدام التكتيكات محدودة الوقت مثل القسائم لمرة واحدة لتوليد شعور بالإلحاح. أبلغت الشركات عن معدلات تحويل تقترب من 30 بالمائة – أعلى بعشر مرات من معدلات التجارة الإلكترونية التقليدية.

 

وصلت التجارة الحية في الصين إلى ما يقدر بنحو 171 مليار دولار من حيث القيمة في عام 2020.

نحن نسعى جاهدين لتزويد الأفراد ذوي الإعاقة بإمكانية وصول متساوية إلى موقعنا على الإنترنت.

تحسين جاذبية العلامة التجارية وتمايزها. تعمل التجارة الحية بشكل جيد على زيادة جاذبية العلامة التجارية وتميزها وتجذب زيارات ويب إضافية.

 

يمكن أن يعزز المكانة بين العملاء الحاليين وجذب عملاء جدد ، وخاصة الشباب الذين يحرصون على تنسيقات وخبرات التسوق المبتكرة. تشهد بعض الشركات زيادة في حصتها من الجماهير الأصغر سنًا بنسبة تصل إلى 20 بالمائة.

 

قناة سريعة النمو

تطورت التجارة الحية بسرعة في الصين ، حيث استغرق تطويرها إلى قناة مبيعات مبتكرة أقل من خمس سنوات مع اختراق يقدر بنسبة 10 في المائة .

 

3 نمت قيمة سوق التجارة الحية في الصين بمعدل نمو سنوي مركب (CAGR) أكثر من 280 في المائة بين عامي 2017 و 2020 ، لتصل إلى ما يقدر بنحو 171 مليار دولار في عام 2020 (الشكل 1) .4 تم تكثيف طفرة النمو هذه بسبب الجائحة ومن المتوقع أن تصل المبيعات الصينية إلى 423 مليار دولار بحلول عام 2022

فئات المنتجات التي يتم عرضها غالبًا في التجارة الحية هي الملابس والأزياء ، بحصة 36 في المائة ، تليها منتجات التجميل والأغذية ، بحوالي 7 في المائة لكل منهما

 

وتشكل الإلكترونيات الاستهلاكية حوالي 5 في المائة ، والأثاث والديكور المنزلي ما يقرب من 4 في المائة

الملابس والموضة هي الفئة الرائدة في أحداث البث المباشر.

نحن نسعى جاهدين لتزويد الأفراد ذوي الإعاقة بإمكانية وصول متساوية إلى موقعنا على الإنترنت.

 

حقائق أساسية عن أكبر فاعل للتجارة الحية في العالم

من حيث التركيبة السكانية ، يهيمن الجيل Z وجيل الألفية ، على الرغم من أن التجارة الحية بدأت في جذب المستهلكين في منتصف العمر وكبار المستهلكين.

 

بحلول مارس 2020 ، استخدم 265 مليون شخص التجارة الحية – ما يقرب من 30 في المائة من مستخدمي الإنترنت الصينيين .

 

على غرار الصين ، تعمل العلامات التجارية الغربية وتجار التجزئة والأسواق على إنشاء مشاريع وفعاليات خاصة بالتجارة الحية للترويج لمنتجاتهم ، لا سيما في مجال الجمال والموضة. من بين أوائل المتبنين كان متجر مستحضرات التجميل الألماني دوغلاس ، الذي يبث عدة عروض أسبوعيًا في مجموعة من التنسيقات ، من عالم التجميل.

 

kshops مع الخبراء للتحدث مع المؤثرين ، والإبلاغ عن معدلات تحويل تصل إلى 40٪ .9 على صعيد الموضة ، وسعت Tommy Hilfiger مؤخرًا برنامج البث المباشر إلى أوروبا وأمريكا الشمالية بعد النجاحات التي حققتها في الصين

 

حيث ورد أن أحد العروض قد جذب جمهورًا من 14 مليون وباع 1300 هوديس في دقيقتين .10 وفي ديسمبر 2020 ، أجرى وول مارت حدثًا مباشرًا للأزياء على TikTok حقق سبعة أضعاف عدد المشاهدين مما كان متوقعًا ومكّنه من إضافة 25 بالمائة إلى قاعدة متابعي TikTok

كما ظهر عدد كبير من الشركات الناشئة المتخصصة ، بما في ذلك NTWRK ، التي تتميز بالعروض حيث يتحدث الضيوف عن ملابس الشارع المحدودة التوفر ، و Buywith ، حيث يشاهد المشاهدون المضيفين وهم يتصفحون منصة التجارة الإلكترونية والدردشة عبر كاميرا الويب.

 

وفي الوقت نفسه ، يتزايد طلب المستهلكين: وجدت دراسة استقصائية حديثة أن ما يقرب من ربع البالغين خارج الصين يرغبون في اكتشاف منتجات جديدة عبر بث مباشر يضم مؤثرًا أو ممثلًا للعلامة التجارية .

البدء في التجارة الحية

بينما لا تزال التجارة الحية قناة ناشئة بها العديد من الأشياء المجهولة ، تظهر بعض أفضل الممارسات ، وتثبت الدروس المستفادة من التجارة الإلكترونية أنها قابلة للتطبيق. ستحتاج العلامات التجارية إلى نهج مدروس لتعلم كيفية استخدام الوسيط – فقد يكون القيام بالتجارة الحية خلال يوم العزاب مكلفًا ، على سبيل المثال ، لذا من الأفضل تجربة الخيارات منخفضة المخاطر أولاً – وتطوير قدراتهم أثناء التعلم

 

يجب أن تتطابق ممارسات التجارة الحية مع درجة نضج الشركة في هذا المجال. تميل الشركات إلى الانقسام إلى ثلاثة نماذج أساسية:

 

1. أساسي: اختبار المياه

وجود تدفقات غير متكررة تركز على واحد إلى خمسة منتجات

اعتمد على تقنية قناة وسائط اجتماعية واحدة (مثل TikTok أو Instagram أو Facebook) أو السوق (مثل Amazon Live أو Taobao أو Tmall)

تقديم إرشادات العلامة التجارية عالية المستوى لقائد الرأي الرئيسي (KOL) أو عميل الرأي الرئيسي (KOC) الذي (مع وكالتهم) يمتلك إنشاء المحتوى

تتبع أداء البث المباشر باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) لأعداد المشاهدات ومعدلات التحويل والمنتجات الأكثر مبيعًا

جعل التجارة الحية دعامة للتجارة الإلكترونية

 

جرب جدولًا منتظمًا للأحداث المباشرة بمنتجات وأشكال مختلفة وجماهير مستهدفة
دمج البث المباشر في موقع الويب الخاص به أو تجربة التجارة الإلكترونية “لامتلاك” العميل
تتبع أداء البث المباشر باستخدام التحليلات التنبؤية في الوقت الفعلي لاستخلاص رؤى حول الجماهير والمحتوى والمنتجات والتنسيقات والمضيفين والتوقيت

استخدم فريقًا داخليًا مخصصًا أو موظفي وكالة لتخطيط و تطوير محتوى للبث المباشر ، بما في ذلك الوقائع المنظورة والنصوص والمضيفين أو المؤثرين
قم بتكوين فريق بدوام كامل مسؤول عن إدارة قناة التجارة الحية
قم بإعداد حملات تسويق أداء مؤتمتة لتوجيه حركة المرور المستهدفة إلى التدفقات ذات الصلة

الارتقاء إلى مستوى الأعمال المبتكرة القائمة على البيانات

 

قم ببث البث المباشر بشكل متكرر عبر قنوات متعددة باستخدام تنسيقات مختلفة تستهدف شرائح الجمهور المختلفة وفئات المنتجات

استخدم الرؤى المشتقة من التحليلات و التعلم الآلي لتطوير مطالبات آلية في الوقت الفعلي لتحسين البث المباشر أثناء خروجهم

دمج الابتكارات التقنية مثل الواقع المعزز و الافتراضي في البث المباشر لجعلها أكثر جاذبية للمشاهدين

لديك قسم تجارة حية متكامل مع شبكة واسعة من KOLs و KOC الذين أثبتوا قدرتهم على تشغيل البث المباشر بمفردهم

أظهر تحليلنا أن التركيز على الإجابة على الأسئلة التالية يمكن أن يساعد في وضع العلامات التجارية على المسار الصحيح.

 

أي منتج والجمهور؟

ضع في اعتبارك المرحلة التي وصل إليها المنتج في دورة حياته. هل تسعى إلى إنشاء ملاحظات فورية حول منتج جديد ، أو مخزون واضح من عنصر قديم ، أو إعطاء دفعة إضافية لأكثر الكتب مبيعًا؟

 

تشير ملاحظاتنا إلى أن الأحداث الحية يمكن أن تكون فعالة للغاية في خلق الوعي والحث على التجربة ولكنها أقل فعالية في ترسيخ الولاء.

 

من الجدير بالذكر أن العديد من المتسوقين المندفعين هم مشترين لمرة واحدة ، لذلك لا يمكن اعتبار الجمهور الذي تم جذبه حديثًا أمرًا مفروغًا منه  الاحتفاظ بها سوف يستغرق العمل.

 

وبالمثل ، أظهرت تجربتنا أن المتسوقين غالبًا ما يأتون من مجموعة سكانية مختلفة تمامًا عن المجموعة المستهدفة النموذجية للعلامة التجارية.

 

للتأكد من أن عرضك يجذب شرائح المستهلكين الأكثر ارتباطًا بعلامتك التجارية ، فمن الأهمية بمكان معرفة من يشكل جمهورك ، وما الذي يهمهم ، وكيفية جذب انتباههم.

 

يمكن أن يساعدك استخدام مصادر وأدوات التحليلات لفهم من شاهد المحتوى الخاص بك في الماضي على تكوين “شخصيات” من العملاء المحتملين لتوجيه اختياراتك بشأن الديموغرافية المستهدفة. بعبارات عامة ، يتسوّق الجيل X والجيل Z – وينفقان – على الإنترنت أكثر من المجموعات الأخرى ، ولكن من المفيد البحث في البيانات بمستوى أكثر دقة.

 

في الموضة والجمال والسلع الفاخرة ، على سبيل المثال ، يمثل جيل الألفية الفئة الأعلى إنفاقًا ، مع 31 في المائة من السوق الأمريكية ، وفقًا لتحليل ماكنزي. يأتي جيل الطفرة السكانية في المرتبة الثانية بنسبة 25 في المائة

 

يليه الجيل إكس بنسبة 24 في المائة والجيل زد بنسبة 20 في المائة. ولكن من فئة حسب الفئة

 

تصبح الصورة أكثر تعقيدًا: فالجيل Z ينفق على الملابس الفاخرة والإكسسوارات أكثر مما ينفقه جيل الألفية ، على سبيل المثال (بمتوسط ​​926 دولارًا و 789 دولارًا على التوالي).

 

إن معرفة جمهورك يعني أيضًا معرفة من والأكثر تأثيرًا عليهم. يستمد البالغون في الجيل Z 75 في المائة من تأثيرهم من وسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى عبر الإنترنت والمشاهير ؛ جيل الألفية متخلف قليلاً ، بنسبة 63 في المائة ، يليه جيل زد تحت سن 18 بنسبة 53 في المائة وجيل إكس بنسبة 49 في المائة (الشكل 3).

 

ومع تقدم هذه الجماعات الأصغر سنًا في العمر ، ستنمو قوتها الشرائية ، وكذلك وجودها. من المتوقع أن يمثل جيل الألفية ، على سبيل المثال ، نصف سكان العالم بحلول عام 2030

 

يمكن أن تجذب عمليات إطلاق المنتجات أو العروض التقديمية الانتباه إلى منتج جديد وتحويل الاهتمام على الفور إلى مبيعات ، مما يجعلها خيارًا جيدًا لحملات التسويق الموسمية والصفقات الحصرية أو الخاصة.

 

لتحفيز عمليات الشراء الاندفاعية ، يجب أن تبدو المنتجات جيدة على الشاشات الصغيرة والكبيرة وأن تكون ذات قيمة جيدة مقابل المال.

 

أي شكل؟

لإعداد حدث مباشر ، عادةً ما تقوم الشركات بإشراك قائد رئيسي للرأي (KOL) أو مستهلك رأي رئيسي (KOC) لاستضافة العرض ، وتقديم المنتج ، والتفاعل مع الجمهور لتحفيز المبيعات.

ظهرت العديد من التنسيقات الشائعة ، لكل منها نقاط قوتها الخاصة

 

تعتبر البرامج التعليمية ، مثل عروض الماكياج التي تستضيفها العارضات ، فعالة ليس فقط في إظهار للجمهور كيفية تطبيق أو استخدام منتج معين ولكن أيضًا في اقتراح كيفية دمجه مع المنتجات الأخرى ، مما يفتح فرصًا للبيع العابر.

تبدو المقابلات مع اسم كبير أو مؤثر من شريحة ذات صلة أكثر شخصية وأصالة وحقيقية من إطلاق المنتجات ويمكن أن تكون مفيدة لبناء الوعي وقيادة حركة المرور.

تساعد مقاطع الفيديو “من وراء الكواليس” التي تعرض القصة الداخلية لمنتج أو شركة في بناء صورة العلامة التجارية والولاء في شريحة مستهدفة

 

على سبيل المثال ، قد يعرض بائع تجزئة للأزياء الأخلاقية سلسلة التوريد المستدامة للمستهلكين المهتمين بيئيًا واجتماعيًا.

بغض النظر عن التنسيق ، تتميز العديد من الأحداث الناجحة بعناصر تفاعلية مثل الألعاب والاختبارات والهدايا لإبقاء المشاهدين منشغلين ومستمتعين.

 

إنهم يحافظون على قيم إنتاج عالية في التصوير الفوتوغرافي والموقع والإضاءة والصوت ويضمنون عدم تركيز البرامج النصية بشكل مفرط على المنتج.

 

ما هي العوامل المساعدة؟

يتضمن التخطيط لحدث التجارة الحية أيضًا اتخاذ قرار بشأن ما يلي:

 

تقنية. اختيار التكنولوجيا الرئيسي هو النظام الأساسي أو السوق الذي يجب استخدامه لاستضافة البث وتوفير وظائف التجارة الإلكترونية.

 

يقدم بعض مقدمي الخدمة إحدى هذه الوظائف ؛ يقدم الآخرون ، مثل Instagram و Facebook ، كليهما.

 

يعتمد الاختيار الصحيح على مستوى نضج النشاط التجاري من خلال التجارة الحية. كما يتضمن أيضًا النظر في التقنية التي توفر أكبر جمهور مستهدف ، والميزات التي تقدمها (الدردشة الحية ، “الإعجابات” ، وما إلى ذلك)

 

ومستوى العمولة التي يتعين دفعها. يمكن للشركات التي تتمتع بخبرة أكبر في التجارة الحية التبديل إلى حل جاهز ، مثل Livescale أو Bambuser ، والذي يسمح لهم بتخصيص تجربة التسوق المباشر لتناسب علامتهم التجارية

 

والانتقال إلى العديد من قنوات الوسائط الاجتماعية ، وتقديم العملاء الشراء السلس من نفس الصفحة. غالبًا ما تقوم الشركات التي ترغب في تخصيص تجربة العميل ووظائفه بشكل كامل ببناء الحلول الخاصة بها.

كما هو الحال في التجارة الإلكترونية ، تعد المراقبة الفعالة وقياس تأثير الحدث من قبل الجمهور ، وجزء اليوم ، وما إلى ذلك أمرًا بالغ الأهمية لفهم ما ينجح وما لا ينجح.

 

من المهم أن يكون نموذج تشغيل التجارة الحية مرنًا بدرجة كافية للعمل بسرعة على تلك البيانات. بعد عرض أحد العروض ، على سبيل المثال ، من الممكن إرسال رابط لتسجيل العرض إلى المشاهد الذي شاهده لمدة 20 ثانية فقط

 

أو تقديم خصم لشخص مكث لمدة عشر دقائق لتحويل اهتمامه إلى عملية شراء. يمكن أن يساعد رمز القسيمة لمرة واحدة في مراقبة سلوك العميل بشكل أكثر دقة. يتطلب الحصول على هذه الدرجة من المرونة مكتبة محتوى جيدة ، وخطط عمل واضحة ومعايير عرض ، وعقلية “التحسين المستمر”.

تسويق. مثل أي حدث ، يحرك التسويق الجيد الأداء ، وكما تبين التجربة ، لا تستثمر الشركات في كثير من الأحيان الوقت أو الموارد الكافية لتنفيذ التسويق الصحيح ويمكن أن “تجويع” حتى أفضل جهود التسويق.

 

لتحقيق أقصى قدر من المشاهدات ، من الضروري اتباع نهج omnichannel ، وتنبيه الجماهير المستهدفة إلى عرض قادم من خلال النشرات الإخبارية ورسائل البريد الإلكتروني ومواقع الويب والتطبيقات وإشعارات الدفع ووسائل التواصل الاجتماعي وتوفير روابط ومعلومات على وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة.

 

يتمتع أفضل المنتجين بمعرفة وثيقة بالميزات (مثل ساعات العد التنازلي) التي تقدمها منصة البث المباشر المختارة ، ويستثمرون الوقت لفهم مواقع الويب التي يتردد عليها جمهورهم المستهدف ووضع الإعلانات هناك.

 

ما التالي بالنسبة للتجارة الحية؟

تشير ملاحظاتنا إلى أنه يمكننا توقع رؤية التطورات التالية في السنوات القليلة المقبلة:

المؤثرات الدقيقة والنانوية. إن المؤثرين ذوي الأسماء الكبيرة والمشاهير الذين لديهم ملايين من المتابعين مكلفون للغاية في التوظيف ولا يقدمون دائمًا أفضل مضيفين.

 

يمكن أن يؤدي استخدام المؤثرين الذين لديهم بضعة آلاف من المتابعين المخلصين إلى إنشاء اتصال أكثر حميمية وموثوقية مع الجماهير بتكلفة أقل.

 

وفقًا لإحدى الدراسات الاستقصائية ، فإن معدلات مشاركة المؤثرين الصغار  على Instagram تبلغ عشرة أضعاف تلك الخاصة بالمؤثرين الكبار والماكرو.

التوسع في قطاعات جديدة.

 

نظرًا لأن التجارة الحية تزيد من انتشارها ، فمن المرجح أن تنتقل صناعات مثل الرعاية الصحية والهندسة والتمويل – وفي الوقت المناسب ، قطاعات B2B -.

 

على سبيل المثال ، تخطط شركة تقنية رائدة لاستخدام منصتها للبث المباشر لتوفير محتوى متعلق بالصحة والخدمات مثل الاستشارات وجدولة المواعيد.

 

يمكن للواقع المعزز (AR) والواقع الافتراضي (VR) جعل تجربة التسوق أكثر غامرة وتمكين المشترين من رؤية المنتج من كل زاوية.

 

في أحد الأمثلة المبكرة ، تعاونت Ulta Beauty مع مطور الواقع المعزز Perfect Corp لتضمين تجارب افتراضية في البث المباشر “Beauty School”.

 

في المستقبل ، قد يكون المستهلكون قادرين على إجراء محادثات افتراضية وجهًا لوجه مع مضيف العرض تمامًا كما لو كانوا يتحدثون في متجر.

 

أصبحت التجارة الحية بمثابة حصص مائدة للشركات الاستهلاكية الناجحة في الصين ومعظم دول آسيا الأخرى ، وهي تنتشر بسرعة في أوروبا والولايات المتحدة.

 

حقق بعض الرواد وصولًا وتأثيرًا غير عاديين. سيحتاج الآخرون الذين يرغبون في اتباع مثالهم إلى التحرك بسرعة لتصميم تجاربهم الخاصة لتحقيق أقصى استفادة من هذه القناة الديناميكية الجديدة.

 

 

Tags: , , , , , ,